厨电销售遇冷华帝KA渠道竞争力急剧下滑

来源:昭通家居装修网 发布时间:2019-12-12

近日,笔者在京城各大家电卖场走访时发现,厨电产品销售普遍较冷清日前,国家颁布并实施了家电节能补贴政策,但该政策未能惠及厨电行业,这让人流本来就稀少的厨电专柜愈加冷淡

近日,笔者在京城各大家电卖场走访时发现,厨电产品销售普遍较冷清日前,国家颁布并实施了家电节能补贴政策,但该政策未能惠及厨电行业,这让人流本来就稀少的厨电专柜愈加冷淡

某大型家电卖场专柜导购员介绍称,今年厨电产品销售状况不佳,除了节假日顾客较多一些外,其他时间几乎门可罗雀更让这位导购员心灰意冷的是,他负责的华帝燃具专柜更是人流惨淡,仅有的少量顾客也被相邻的其他柜台瓜分殆尽

华帝顾此失彼 KA渠道竞争力下降

在国内一二线城市,国美、苏宁等大型家电连锁卖场(即KA渠道)是家电企业最重要的销售通道,作为粤系老牌烟灶生产企业,华帝燃具对KA渠道的依赖度颇高

据了解,国美和苏宁是华帝KA渠道的主要组成部分,总进入门店为2118家截止去年年底,两者进店率分别达到了65%和55%,其中国美的进店率同比增加了8.6%

但该导购员表示,华帝现在越来越依靠地方经销商,所以在三四级市场似乎做得风生水起,但在北京这样的一线城市,华帝在家电卖场的销售越来越困难,品牌影响力逐步被边缘化,和其他同类厨电品牌相比竞争力不足

北京市场对高端厨电的消费需求历来旺盛,北京也是方太、老板、西门子等高端厨电企业重点布局的城市但在北京KA渠道销售遇阻,恰恰说明华帝既有的销售策略存在巨大漏洞

华帝把大量精力用于开拓三四级市场,却忽视了对传统高端市场的维护,一时间,华帝陷入了首鼠两端的怪圈

一方面,渠道下沉将耗费巨大的人力和物力,且开发低端市场难免与大量中低端品牌狭路相逢,为争夺市场份额,华帝已经陷入价格战泥潭,部分促销活动甚至涉嫌价格欺诈近期,石家庄市物价局经查认定, 华帝感恩20年,五折过 五一 活动,部分烟灶没有折扣,打折商品从未按原价销售,已构成虚假宣传、虚假折扣的价格欺诈行为

另一方面,渠道下沉对华帝品牌的高端形象造成了伤害高端不再是华帝一贯的消费者诉求,华帝在高端市场建立起的形象逐渐坍塌有业内人士指出,华帝或许已经跌出厨电行业前四行列

如今,华帝正面临着顾此失彼的现实难题,如果渠道下沉不利,对华帝来说无异于 竹篮打水一场空 ,这将是致命性的打击

产品创新不足 高端市场难保

去年,华帝在京津地区KA渠道进店数量再次提升今年3月15日,华帝在京津等地同步投放大批服务车,试图通过终端服务的升级冲刺25亿元的年度销售目标

但在这名导购员看来,华帝在终端面临的问题不是售后不强,其根源是华帝的产品创新不足,不能吸引消费者该导购员称,同样是厨电柜台,消费者走一圈就会发现,华帝展示的烟机、灶具产品型号单一,数量少,外观设计也体现不出创新性

他举例说,京城消费者青睐外观大气的近吸式烟机,但这些年来,华帝近吸式产品推出的很少,本来近期推出一款新品,但却是金属与弧形钢化玻璃相结合的外观,而且烟灶套装竟标价七千多,其他柜台才卖五千多,这样的产品、这么高的价格根本就没市场

另外,华帝的优势主要体现在灶具产品上,而在烟机领域投入的研发十分匮乏,这也是华帝作为厨电企业的一块短板为此,华帝一直采取烟灶套餐并搭配促销品的营销策略,试图通过在传统灶具上积累的优势,拉动烟机甚至是热水器的销售

据了解,2011年度华帝主营业务产品综合毛利率为34.72%,其中炉具毛利率为28.58%,竟低于平均毛利6个点,而抽油烟机毛利率为42.43%,明显高于平均毛利这和华帝一系列买烟机送灶具的促销活动密不可分

在华帝看来,灶具虽是公司传统的优势产品,但和利润更高的烟机相比,宁可采取 买烟机送灶具 的反常规营销手段,以此换取更高的利润

不过,这名导购员认为,现在的顾客往往都是理性消费,他们宁愿选购品质和品牌更有保障的烟机产品,搭配买一款档次稍低的灶具,也不愿为了一款好点的灶具牺牲烟机的品质

华帝的灶具搭配烟机一块卖,和某品牌的烟机搭配灶具一块卖,两者的销售难度哪个大哪个小可想而知 该导购员说

输血治疗 KA渠道颓势难改观

事实上,对华帝来说,最紧迫的压力不是一线城市KA销售难度加大,而是收益不断下降但运营费用却不断提高

华帝2011年财报披露,渠道费用对公司经营的资金及财务状况构成一定的压力,尤其是KA渠道,由于其较强的市场占有地位,公司对应的KA渠道费用支出较多

华帝公布的数据显示,去年华帝仅针对京津地区给予一定的KA补贴,如果完成或超出任务,则按全年KA任务额的9%给予KA费用支持另外,为鼓励KA提升销量,华帝在3.15、五一、十一等节假日期间,将销售额的2%作为额外支持

但是,即便采取这种输血式的扶植,京津地区KA渠道的利润贡献率却没有明显提升据悉,2011年,华帝在北京地区投入的KA渠道支持费用为685万,而KA渠道净利润额贡献率仅为9.44%,与其他主要地区KA相比贡献率倒数第一

该导购员向笔者说道,从他了解到的情况来看,北京华帝做得甚至不如天津有起色实际上,两者同属华帝区域销售代理商,且北京华帝的经营业务由天津华帝总经理一并管理

去年,天津华帝实现营业收入4158万,占华帝公司总营收比例为2.04%,北京华帝则为5805万,占华帝总营收比为2.85%,在华帝营业收入前五名客户中分别位列倒数第一、第二

分析人士指出,近年来,华帝过于依赖营销驱动企业发展,而忽视了不同区域、不同消费群体的差异化需求该人士认为,华帝采取的企业战略无非是为了保住销量,继而保住厨电行业前四的品牌地位事实上,一直标榜高端厨电的华帝已经离高端渐行渐远

继一季度总营收同比下降22.78%,华帝董事会预计,月经营业绩同比变化幅度仍为负增长,上半年公司增长无望

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